Hogyan Készíts Konverziót Növelő Termékbemutató Videókat? A Lépésről Lépésre Terv
Rendben. Mielőtt elkezdjük, egy vallomással tartozom.
Ez a cím: "Hogyan Készíts Konverziót Növelő Termékbemutató Videókat? A Lépésről Lépésre Terv".
Ez a cím egy csapda.
Azt ígéri, amit a marketingesek kétségbeesetten keresnek: egy sablont. Egy "lépésről lépésre" tervet, ami garantálja a "konverziót". Azt sugallja, hogy a termékbemutató egy mechanikus folyamat, ahol ha megnyomjuk a megfelelő gombokat a megfelelő sorrendben (A, B, C), a végén kiesik a pénz (Z).
Ez hazugság.
A konverzió nem egy gombnyomás eredménye. A konverzió egy tünet. Annak a tünete, hogy bizalmat építettél. Annak a tünete, hogy egy feszültséggel küzdő ember problémáját megértetted, és egy hihető hidat kínáltál neki a "mostani, frusztráló" állapota és a "jövőbeli, vágyott" állapota közé.
A legtöbb termékbemutató videó unalmas. Unalmas, öncélú, és tele van funkciókkal. Azt feltételezik, hogy az emberek azért vannak ott, hogy a te termékedről tanuljanak.
Hát nem.
Az emberek azért vannak ott, hogy a saját problémájukról tanuljanak. Azért vannak ott, hogy egy jobb verzióját lássák önmaguknak.
Ez a "lépésről lépésre" terv nem a gombokról fog szólni. Nem arról, hogy milyen kamerát használj, vagy milyen hosszú legyen a videó (a válasz: "pont elég hosszú, hogy elmesélje a történetet, és egy másodperccel sem hosszabb").
Ez a terv az empátiáról szól. A feszültségről. A változásról.
Ha egy mechanikus listát keresel, amit másolhatsz, rossz helyen jársz. Ha meg akarod érteni, miért dönt valaki úgy, hogy megbízik benned annyira, hogy a legértékesebb erőforrását, a pénzét neked adja... akkor kezdjük el.
De nem a termékeddel kezdjük. Hanem azzal, aki nézi.
0. Lépés (A Nulla Lépés): Kinek Nem Szól Ez?
Mielőtt bekapcsolod a kamerát, mielőtt megírod a szkriptet, tedd fel a legfontosabb kérdést:
Ki a te Legkisebb Életképes Közönséged (Smallest Viable Audience)?
A legtöbb cég itt bukik el. Azt mondják: "Ez a termék mindenkinek jó! Bárki használhatja, aki időt akar spórolni!"
A "mindenki" valójában "senki". A "mindenki" egy arctalan tömeg, akinek nem lehet specifikus ígéretet tenni.
A konverzió ott kezdődik, hogy mersz specifikus lenni. Mersz kirekeszteni.
A termékbemutató videódnak egyértelműen kommunikálnia kell, hogy kinek nem szól. "Ha te egy multinacionális cég vagy 1000+ alkalmazottal, ez a szoftver nem neked való. Görgess tovább."
Miért? Mert abban a pillanatban, hogy kimondod, kinek nem való, az a specifikus személy, akinek igenis való (mondjuk: "egy 5 fős szabadúszó csapat, aki a projektmenedzsment káoszával küzd"), hirtelen felkapja a fejét. Azt érzi: "Ez nekem szól. Látnak engem."
A konverzió nem rábeszélés. A konverzió a megfelelő emberek megtalálása és a többiek udvarias elengedése.
Ne készíts videót "mindenkinek". Készíts videót valakinek. Egyetlen specifikus személynek. Ismerd a nevét. Ismerd a félelmeit. Ismerd a worldview-ját (világnézetét). A videó többi része ennek az egy személynek szól.
1. Lépés: A Horog (Ami Valójában Egy Tükör)
Az első öt másodperc.
A legtöbb termékbemutató így kezdődik: "Üdvözöljük a [CÉGNÉV] csatornáján! Ma bemutatjuk az új [TERMÉKNÉV] 2.0-t, ami tele van izgalmas funkciókkal!"
Kattintás. A néző elment.
Miért? Mert ez rólad szól. A te cégedről. A te termékedről. A te izgalmadról. Kit érdekel?
A nézőt egyetlen dolog érdekli: ő maga.
Az első öt másodperc nem egy bevezető. Hanem egy tükör. Olyan tükröt kell a néző elé tartanod, amiben felismeri a saját, megoldatlan feszültségét.
Kezdd a problémával. Kezdd a frusztrációval. Kezdd a "Mielőtt" állapottal.
"Ismerős az érzés, amikor vasárnap este van, és rádöbbensz, hogy fogalmad sincs, ki min dolgozik holnap reggel a csapatban? A chatek szétfolynak, a határidők közelednek, és te vagy az egyetlen, aki ébren van és stresszel."
BUMM.
Ha te vagy az az 5 fős csapat vezetője (lásd: 0. Lépés), akit megszólítottunk, nem tudsz elgörgetni. Azért, mert ez rólad szól. Ez a te életed. A videó megerősítette, hogy lát téged.
A konverzió első lépése nem az, hogy megmutatod a terméked. Hanem az, hogy megmutatod a nézőnek, hogy érted a problémáját. Mélyebben, mint ő maga.
2. Lépés: Az Ígéret (A "Mi Lenne, Ha..." Állapot)
Most, hogy megragadtad a figyelmét azzal, hogy megértetted a fájdalmát, mutasd meg neki a menekülőutat.
De még mindig ne a terméket.
Mutasd meg neki a "Mi Után" állapotot. Mutasd meg neki a jövőképet, az álmot.
"Mi lenne, ha minden reggel úgy ébrednél, hogy pontosan tudod, ki min dolgozik? Ha a teljes projekt egyetlen, átlátható felületen lenne? Mi lenne, ha a vasárnap este újra a pihenésé lenne, nem a pániké?"
Itt nem funkciókat adsz el. Megkönnyebbülést adsz el. Nyugalmat. Státuszt (egy olyan vezető státuszát, aki ura a helyzetnek).
Az emberek nem fúrót akarnak venni. Lyukat akarnak a falba. Sőt, valójában nem is lyukat akarnak. Azt akarják, hogy a kép fent legyen a falon. Sőt, valójában azt az érzést akarják, amit a kép nyújt: az otthonosságot, a büszkeséget.
A te termékbemutató videódnak ezt az érzést kell eladnia.
Csak miután a néző vágyakozni kezd erre a "Mi Után" állapotra – csakis akkor áll készen arra, hogy meghallgassa, hogyan juttatod el oda.
3. Lépés: A Híd (Ahol A Funkciók Értelmet Nyervek)
Eljött az idő. Itt van a terméked.
De a legtöbb demo itt is elrontja. Elkezdenek egy "feature tour"-t (funkciók körbevezetése). "Ez a gomb. Ha megnyomod, kiexportálja a CSV-t. Ez a másik gomb. Itt beállíthatod az értesítéseket. Ez a harmadik gomb..."
Ez egy használati útmutató. Egy használati útmutató unalmas.
A termékbemutatód nem egy használati útmutató. Hanem egy történet a változásról.
A terméked a híd. A híd a "Mielőtt" (káosz) és a "Mi Után" (nyugalom) között.
Ne mutass be egyetlen funkciót sem anélkül, hogy azonnal összekötnéd azzal az érzelmi ígérettel, amit a 2. Lépésben tettél.
Rossz (Funkció): "Itt van a drag-and-drop feladatkezelőnk." Jó (Híd): "Emlékszel a vasárnap esti pánikra? Nézd. Ezzel a mozdulattal áthúzod a feladatot Péterhez. Ő azonnal értesítést kap. Te azonnal látod, hogy foglalkozik vele. A pánik eltűnt. Ez a te 'nyugalom' gombod."
Rossz (Funkció): "Van egy integrált naptárunk." Jó (Híd): "Ahelyett, hogy három különböző appot néznél, a káosz helyett itt az egyetlen igazságforrás. Látod a határidőt, látod a felelőst. Nincs több 'Erről nem tudtam!' kifogás."
Minden egyes kattintásnak, amit bemutatsz, közvetlenül azt a feszültséget kell feloldania, amit az 1. Lépésben felépítettél.
A terméked nem egy szoftver. A terméked egy varázspálca, ami a frusztrációt megkönnyebbüléssé változtatja. A videódnak ezt a varázslatot kell dokumentálnia.
4. Lépés: A Bizonyíték (és A Kockázat Eltávolítása)
A néző most már érti a problémát (mert te tükröt tartottál). Vágyik a megoldásra (mert te megmutattad a "Mi Után" állapotot). Látja a hidat (mert te bemutattad a funkciókat, mint megoldásokat).
De még mindig van egy hatalmas akadály: a szkepticizmus.
"Persze, a videóban jól néz ki. De mi van, ha nekem nem működik? Mi van, ha ez csak marketingduma?"
Igazuk van. Szkeptikusnak kell lenniük. Tele van a világ átverésekkel és félig betartott ígéretekkel.
Itt kell kezelned a kockázatot. Nem elég azt mondani: "Hidd el nekünk."
A bizonyíték két formában érkezhet:
Társadalmi Bizonyíték (Social Proof): Ne te mondd el, hogy jó vagy. Mutasd meg, hogy mások (akik pont olyanok, mint a néző) azt mondják, hogy jó vagy. Egy rövid, 10 másodperces bevágás egy valódi ügyféltől, aki azt mondja: "Régen utáltam a vasárnap estéket. Most már várom a hétfőt." ez ezerszer többet ér, mint 10 percnyi öntömjénezés.
A Kockázat Megfordítása (A Garancia): Te, mint eladó, sokkal kevesebbet kockáztatsz, mint a vevő. A vevő pénzt, időt, energiát, és ami a legfontosabb, reményt kockáztat. Ha rosszul dönt, bolondnak érzi magát. A te feladatod, hogy ezt a kockázatot átvállald."Próbáld ki 30 napig. Ha nem ez a legnyugodtabb 30 napod a csapatoddal, egyetlen kattintással visszakapod az összes pénzed. Még csak kérdeznünk sem kell."Egy erős garancia nem egy marketingtrükk. Hanem egy őszinte jelzés: "Annyira hiszünk a változásban, amit kínálunk, hogy a mi hírnevünket és pénzünket tesszük kockára, nem a tiédet."
5. Lépés: A Hívás (Ami Valójában Egy Meghívás)
Eljutottunk a videó végére. A legtöbb cég itt kiabál: "VEDD MEG MOST! KATTINTS IDE! REGISZTRÁLJ!"
Ezek parancsok. Senki sem szereti, ha parancsolgatnak neki.
A te termékbemutató videód egy nagylelkű tett volt. Edukálsz, empátiát mutattál, megoldást kínáltál. Ne rontsd el a végét egy kétségbeesett, önző kéréssel.
A "Call to Action" (CTA) ne egy parancs legyen. Legyen egy meghívás a következő logikus lépésre.
"Ha készen állsz arra, hogy a vasárnap estéket visszavedd a pániktól... Ha készen állsz arra, hogy a káoszból rendet teremts... ...akkor az első lépésedet itt teheted meg. Kezdd el az ingyenes próbaidőszakot, és nézd meg magad, milyen az, amikor a munka újra egyszerű."
Látod a különbséget?
Az első egy parancs ("Vedd meg!"). A második egy meghívás a változásra, amit a néző már amúgy is akar (mert te végigvezetted az úton). Te csak az ajtót nyitod ki neki.
A Terv Után: A Gyártás Mítosza
Az emberek imádnak a "lépésekről" beszélni, de a végén megakadnak.
Megakadnak, mert "nincs elég jó kamerájuk". Mert "nem tudják, hogyan vágjanak". Mert "nincs profi világításuk".
Ez mind halogatás. Ez mind a "Lizard Brain" (gyíkagy), a félelem hangja, ami azt mondja: "Ha nem tökéletes, kinevetnek. Ha nem tökéletes, kudarcot vallasz."
A tökéletes a középszerű ellensége. A tökéletes a "soha nem közzétett" szinonimája.
Egy iPhone-nal, remegő kézzel felvett, de őszinte videó, ami egy valódi problémáról beszél egy specifikus embernek, ezerszer jobban konvertál, mint egy steril, unalmas, 5 millió forintos vállalati videó, ami "mindenkinek" szól, és valójában "senkit" sem érdekel.
A "konverzió" bizalmat jelent. A bizalom pedig nem a pixel sűrűségből fakad. A bizalom az empátiából fakad.
Az emberek messziről kiszúrják a hamisat. Ne legyél hamis. Legyél nagylelkű. Legyél specifikus. Oldj meg egy valódi problémát.
A Valódi SEO (Keresőoptimalizálás)
Végül pedig: az emberek megszállottjai a SEO (keresőoptimalizálás) (keresőoptimalizálás) taktikáknak. "Milyen kulcsszavakat használjak a videó címében?"
Ez fontos, de ez is csak a felszín.
Az igazi SEO (keresőoptimalizálás) az, amikor annyira jól megérted a 0. Lépésben definiált személyt, hogy pontosan azokat a szavakat használod, amiket ő használna, amikor a fájdalmát próbálja megfogalmazni.
Ő nem azt írja be a keresőbe, hogy "innovatív projektmenedzsment megoldás".
Ő azt írja be: "hogyan kövessem a csapatom munkáját anélkül, hogy megőrüljek".
A te termékbemutató videód címe legyen a válasz erre a kétségbeesett kérdésre.
A konverzió nem egy trükk. A konverzió a jutalom, amit azért kapsz, mert voltál bátor specifikusnak lenni, voltál nagylelkű empátiát mutatni, és voltál elég profi ahhoz, hogy közzétedd (ship it).
A terv egyszerű. De nem könnyű.
Most menj, és csinálj változást.